Você saber gritar GOOOOOL em Hebraico?
Sobre a Editora e Livraria Sêfer
A Sêfer é uma editora e livraria especializada em títulos e artigos judaicos. Há 25 anos localizada em Higienópolis, tradicional bairro de São Paulo que reúne famílias da comunidade judaica. A Sêfer é uma empresa familiar que faz questão de seguir a tradição e divulgar os costumes do judaísmo. A tradição é o que orienta esta empresa. Fundada pelo prof. Jairo Fridlin, respeitado expoente da comunidade judaica, autor e coautor de mais de 50 livros, a Sêfer é, atualmente, uma das mais importantes fontes de conhecimento da cultura judaica no Brasil. A Sêfer conta com um acervo de mais de 1000 títulos, de obras religiosas a livros de ficção, bem como artigos judaicos, objetos de decoração e itens de uso pessoal. Já atendeu mais de 60 mil clientes e é, sem dúvida, a livraria mais especializada em cultura judaica do país.
A Sêfer nasceu em 1993, como uma pequena editora. Suas primeiras obras, que se mantém até hoje como best-sellers, colocaram os livros de oração ao alcance de milhares de judeus brasileiros que não leem em hebraico. Através da transliteração – a pronúncia fonética das palavras que acompanha o texto original – e da tradução para o português, as rezas passaram a ser acompanhadas por todos, e este é uma característica marcante nos títulos da Editora. Tal iniciativa visava aproximar aqueles que, por não dominarem o idioma hebraico, se afastavam das cerimônias religiosas. Alguns dizem que isso revolucionou a comunidade judaica. Era preciso atender também às crianças e pessoas que seguissem outros ritos judaicos, mesmo os não judeus. E isso foi feito, tanto para as sinagogas como para os lares de famílias judaicas e não judaicas.
O Problema
Embora tivesse uma relevante participação no segmento de livrarias especializadas, a Sêfer sempre lutou para superar as constantes oscilações da economia e os altos e baixos do mercado editorial brasileiro. Enquanto as megalivrarias cresciam, muitas das pequenas fechavam suas portas. Graças ao apoio de pessoas que veem nos livros a melhor forma de transmitir os ensinamentos judaicos às novas gerações, a editora seguiu seu ritmo de lançamentos e, com muito esforço, suportou diversos momentos de crise.
Uma das maiores dificuldades sempre foi superar a sazonalidade das vendas. A religião judaica celebra uma série de eventos ao longo do ano – as chamadas ‘Grandes Festas’ – que representam passagens bíblicas marcantes na história da humanidade. Não só ocorrências bíblicas, mas eventos recentes como o Holocausto da Segunda Guerra e a Independência do Estado de Israel, são motivos de reflexão e comemoração para o povo judeu em todo o mundo. Alguns desses eventos favorecem atividades comercias por conta da simbologia dos objetos utilizados em cerimônias, dos livros de preces lidas em cada ocasião, mas outros, em oposição, afastam os clientes das lojas. Um dos eventos que mais afetam negativamente as vendas é a Copa do Mundo. Por se tratar do evento esportivo de maior audiência do planeta, muitos negócios, que não estão diretamente ligados ao assunto, acabam sofrendo com a pouca frequência de clientes em lojas ou sites. Nos anos em que aconteceu o Mundial, a Sêfer experimentou queda de vendas significativa em comparação aos mesmos resultados de anos em que não houve o evento.
Os círculos destacam o faturamento nos meses de junho e julho. Nos últimos dois anos, os resultados desses meses foram bem abaixo da média anual.
A Solução
Em 2016, o prof. Jairo Fridlin e sua filha, Ilana Fridlin, recém-graduada em administração de empresas e gestora da empresa, decidiram que a Editora e Livraria Sêfer deveria intensificar sua participação no mercado com lançamentos de títulos em formatos digitais (eBooks para Kindle, Kobo entre outros). Este foi o primeiro passo para que a Sêfer mergulhasse no Marketing Digital. Apesar da inovação, o ano de 2016 foi o primeiro, após um longo histórico positivo, que a empresa apurou um recuo de 12% no seu faturamento em relação ao ano anterior. Era preciso agir rápido.
A direção da empresa percebeu que era necessário adquirir competências em um ambiente bem pouco conhecido pela empresa. Ainda que possuísse um site para vendas online, a maior parte do faturamento acontecia na loja física. Por se tratar de uma empresa com poucos recursos humanos com conhecimentos em novas mídias e marketing digital, a direção decidiu contratar a ADR Web, agência especializada em consultoria e implantação de projetos de Inbound Marketing.
A ADR Web foi indicada por um parceiro comum, a Netstore, responsável pela gestão da plataforma e-commerce da Sêfer. O primeiro contato com o cliente foi muito positivo, visto o cliente foi muito transparente ao explicar sua situação e principais gargalos. A conversa inicial foi importante para a agência pudesse compreender exatamente as dores e angústias do cliente.
O grande desafio era instituir a cultura do Marketing Digital na Sêfer e que as ações propostas pela agência fossem capazes de diminuir a sazonalidade das vendas, gerando recorrência e previsibilidade de receitas, independente da época do ano ou evento marcante. Até a contratação da ADR Web, pouco havia sido feito em relação a ações de atração, conversão e relacionamento em ambiente digital. A Sêfer apenas mantinha um perfil corporativo no Facebook e uma seção com conteúdos sobre judaísmo dentro do site da loja. A empresa não anunciava em mídia digital e não promovia seus produtos por meio de campanhas de email marketing para leads qualificados. Por não haver investimentos relevantes em marketing, não havia apuração de ROI.
As primeiras ações executadas pela ADR Web visavam qualificar o público da Sêfer, conhecer seu perfil, interesses e hábitos de compra. Publicamos um blog sobre judaísmo, cultura e história judaica separado do site com textos extraídos dos títulos editados pela Sêfer e outros vendidos na livraria. Os posts passaram a trazer menções às obras originais e links para a compra dos livros ou recomendação de leitura complementar. Para os livros editados pela Sêfer, criarmos a opção de o leitor fazer uma degustação gratuita de um trecho da obra antes da compra (download do primeiro capítulo). A agência criou diversos materiais ricos para download direcionados para praticantes e não praticantes de judaísmo. Compilações de textos de obras de referência, guias, roteiros de preces, orientações para as principais cerimônias e materiais informativos de temática judaica. Foram criadas diversas automações e fluxos de nutrição para qualificação da base de leads de acordo com seus perfis e interesses (lead scoring) e comportamento de navegação (lead tracking). Ao longo de 18 meses de trabalho, foram publicadas mais de 167 páginas de captura, criados 106 modelos de e-mails e produzidos 15 materiais ricos.
Resultado
A cadência das ações de Atração > Conversão > Relacionamento fez com que a Sêfer criasse uma verdadeira máquina de geração leads. Nos últimos 18 meses, foram conquistados mais de 45 mil novos leads! Apenas para efeito de comparação, este número é idêntico ao volume total de clientes atendidos pelo site desde 2005 (13 anos)!
Na tentativa de reverter o prognóstico pessimista dos meses de junho e julho, historicamente, meses de poucas vendas e, imaginando que a situação seria agravada pela distração da Copa do Mundo, a agência propôs unir os dois assuntos de maior interesse do público da editora: a paixão pelo futebol e o amor à pátria de Israel. Assim, a ADR Web criou a campanha ‘Israel é Brasil na Copa’, que visava engajar o cliente Sêfer, praticante de judaísmo, de modo a unir seu desejo de torcer pelo Brasil, invocando as suas raízes históricas e culturais. Embora Israel não tenha nenhuma tradição no futebol, tendo participado de uma única edição de Copa do Mundo, a torcida pelo Brasil é notória, a se notar pelas diversas manifestações espontâneas de Israelenses em seus perfis sociais e veículos de comunicação daquele país.
A campanha ‘Israel é Brasil na Copa’ oferecia descontos progressivos para compras na loja física e online à medida que a seleção brasileira avançava na competição. A cada jogo, os clientes eram impactados com mensagens motivacionais e de apoio à seleção brasileira e conteúdos de suporte como o compartilhamento de postagens de pessoas influentes e importantes veículos de comunicação de Israel que declaravam sua torcida pelo Brasil.
Com a contribuição direta do cliente na produção do material, a agência elaborou o e-book ‘ABC do Futebol em Hebraico’ no qual apresentamos uma séria de palavras e expressões utilizadas durante uma partida de futebol com intuito de aguçar a curiosidade dos visitantes do site e motivar a geração de leads. Este material teve taxa de conversão de 60% e atraiu quase 1000 novos leads para a base enquanto esteve em veiculação.
Embora a seleção brasileira não tenha alcançado a fase final da competição, a promoção gerou um acumulado em vendas 28% superior ao apurado no período entre junho e julho de 2017 e 38% acima do apurado nos mesmos meses durante o Mundial de 2014. A campanha no Facebook teve ROI de 21,84 e contribuiu para que aquele mês de julho de 2018 alcançasse, até então, o maior volume de vendas e maior ticket médio da história da Editora Sêfer (R$196,66).
A campanha não gerou resultados apenas durante a sua veiculação. O e-book que aliava o interesse por futebol à curiosidade pelo idioma hebraico atraiu não só praticantes de judaísmo, público-alvo de maior interesse da Sêfer, mas trouxe leads com interesse em cursos, dicionários, história bíblica, mística judaica, judaísmo básico, e outros assuntos para os quais a Sêfer dispõe de uma vasta oferta de títulos e produtos. O legado da campanha, aliado às outras ações de marketing, fez com que as vendas continuassem em alta e os resultados sendo superados nos meses seguintes.
A ADR Web mudou a própria história com Marketing Digital.
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